Omni Channel na prática

Já escrevemos sobre a nova tendência do omni channel (ou omnicanalidade). Omni channel é a integração total dos canais de relacionamento com o consumidor. Ou seja, não deve existir diferenciação de relacionamento entre os clientes provenientes dos diferentes canais de venda (presencial, online ou por telefone, por exemplo), em qualquer etapa do relacionamento (pré venda, venda ou pós venda).

Pensando em exemplos práticos de experiências de compras, não é difícil perceber que o varejo brasileiro encontra-se, de forma geral, bastante distante deste conceito. Quando vamos comprar um eletrodoméstico, por exemplo, muitas vezes o que acontece é que pesquisamos o preço dos produtos na internet, vamos até a loja física averiguar se o produto escolhido é de fato o que queremos, mas acabamos voltando pra casa e comprando o item pelo e-commerce, que em geral oferece um preço melhor (em alguns casos é possível negociar na loja física o preço praticado pela internet, mas nem sempre!). Faz sentido isso?

Em outras situações, pulamos a visita à loja física e efetivamos a compra pela internet sem ver o produto ao vivo. Realmente é super cômodo fazer compras sem sair de casa (principalmente neste frio que tem feito nos últimos dias) - o problema surge quando o produto não nos satisfaz e precisamos trocá-lo. O protocolo, boa parte das vezes, é devolver o produto pelos correios - isso significa providenciar embalagem e, o pior, ir até os correios e enfrentar filas para fazer a devolução - isso tudo sem ter certeza que o produto substituto será satisfatório. Nesses casos a compra online deixa de ser mais cômoda do que ir até uma loja e escolher, ali, um produto que sem dúvidas atende suas necessidades.

A omni canalidade vem exatamente para trazer a pé de igualdade todos os canais de compra, de forma que a satisfação dos clientes seja a mesma independente da compra ter sido realizada pela internet ou na loja física, no exemplo acima. Quando isto é verdade, o consumidor escolhe qual o canal que melhor atende suas necessidades para aquela compra ou situação específica. É, então, irrefutável que a omni canalidade é ótima para o consumidor. Se é ótima para o consumidor, também deve ser ótima para as empresas, já que estas aumentarão o valor e o nível de serviço percebido por seus clientes.

Então por que todas as empresas já não assumem essa política?

A Genoa se deparou, recentemente, com um problema deste tipo. Se não houver sinergia e sincronismo entre todos os elos da cadeia, o oferecimento de vários canais de atendimento pode se tornar desastroso. Podemos citar alguns exemplos:

A gestão de estoques

Em uma empresa de varejo que possui lojas físicas, vendas por internet e televendas, os clientes podem optar por retirar os produtos na loja ou recebê-los em casa, mas o estoque que atende os diversos canais é o mesmo. Neste caso, ocorre uma "briga" entre os gestores das lojas e os dos canais de venda à distância, pois como esses profissionais são comissionados, é natural que cada um tente maximizar as suas próprias vendas. Agora, se um produto top de vendas (como um lançamento, por exemplo) está com estoque baixo em uma loja e as compras realizadas pela internet zeram este estoque, o cliente da loja física não encontrará aquele produto nas prateleiras e, consequentemente, o gerente da loja perderá sua comissão. Ou seja, o gerente acaba sendo prejudicado por uma ineficiência de gestão que não é sua culpa.

Centro de custos

Imagine agora uma venda realizada pela internet que, por motivo de insatisfação do cliente, é devolvida à loja física. Será de responsabilidade da loja física fazer o estorno do valor e, portanto, devolver uma quantia que nunca recebeu. Assim, quando há mais de um canal de vendas a gestão de custos da empresa deve ser centralizada, permitindo que transações "anormais" como essas sejam compensadas - não só para não prejudicar no fechamento final de cada unidade, como também para garantir que a unidade opere com um fluxo de caixa saudável.

Apesar dos inúmeros desafios, a omni canalidade traz oportunidades que, se exploradas, geram grandes benefícios para a empresa. Em serviços de entrega, por exemplo, uma mesma frota pode atender clientes provenientes dos diversos canais, otimizando o uso dos veículos. Similarmente, a boa gestão de um estoque comum a todos os canais reduz a necessidade total de estoques da companhia, sem impactar o nível de serviço oferecido. Por fim, a diversificação dos preços entre os canais permite que a empresa consiga atingir mais nichos do mercado: por exemplo, aproveitando que alguns clientes aceitam pagar parte do custo logístico (frete) para receber o produto mais cedo, a empresa consegue diluir os custos de sua operação como um todo e ofertar preços mais competitivos àqueles clientes que preferem pagar menos a receber o produto no mesmo dia, por exemplo.

Dessa forma, as empresas implantarem a omni canalidade com sucesso estarão na vanguarda do varejo - tornando-se referência de consumo no mercado nacional. No entanto, o desafio deve ser tratado como tal - planejado e implementado com os cuidados e ajudas necessárias. A Genoa oferece serviços de planejamento para a correta implementação do omni channel - se tiver interesse, contate-nos.

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